Przesłanie formularza Google Ads nie musi oznaczać końca działań marketingowych. W przypadku inwestycji mieszkaniowej jest raczej sygnałem, że konkretna osoba wykonała już ważny krok: zainteresowała się ofertą, lokalizacją, mieszkaniem lub możliwością kontaktu z deweloperem. Nie każdy lead od razu przechodzi jednak do prezentacji, wyboru lokalu czy decyzji zakupowej.
Odbiorcy z formularzy Google Ads dla dewelopera mogą wspierać ponowne dotarcie do osób, które wcześniej wykazały zainteresowanie, a także wykluczanie pozyskanych leadów z kampanii nastawionych na zdobywanie nowych kontaktów. To element szerszego procesu, w którym znaczenie mają również strona inwestycji, wyszukiwarka mieszkań, karty lokali, wizualizacje, materiały sprzedażowe, obsługa zapytań i pomiar wyników. Samo utworzenie segmentu nie gwarantuje wzrostu sprzedaży, ale pozwala lepiej uporządkować komunikację.
Dlaczego lead z formularza Google Ads nie powinien kończyć procesu marketingowego
Osoba, która wysłała formularz, mogła dopiero rozpocząć analizę inwestycji. Może porównywać lokale, sprawdzać dostępność, czekać na dodatkowe informacje albo potrzebować czasu na rozmowę z doradcą. Dlatego warto rozdzielić działania kierowane do obecnych leadów od kampanii, których celem jest pozyskiwanie nowych osób zainteresowanych.
Remarketing leadów nieruchomościowych może służyć przypomnieniu o inwestycji lub skierowaniu odbiorcy do kolejnego punktu kontaktu z firmą. Komunikat powinien odpowiadać aktualnej ofercie i etapowi procesu. Inaczej można planować działania wobec osoby, która dopiero wysłała formularz, a inaczej wobec leada będącego już w kontakcie z zespołem sprzedaży.
Równie ważne jest wykluczanie pozyskanych osób z kampanii nastawionych na nowe kontakty. Dzięki temu komunikacja nie musi traktować wszystkich użytkowników tak samo. Nie oznacza to jednak, że grupa odbiorców zastępuje obsługę handlową. Skuteczność zależy także od jakości oferty, strony inwestycji, kreacji, budżetu i prawidłowego pomiaru konwersji.
Czym są odbiorcy z formularzy Google Ads
Segment odbiorców z formularzy leadowych obejmuje osoby, które przesłały dane przez formularz Google Ads. Google może automatycznie zapełniać taki segment użytkownikami, którzy wykonali tę czynność. Deweloper otrzymuje więc możliwość wykorzystania informacji o wcześniejszym zainteresowaniu w dalszym planowaniu kampanii.
Grupy odbiorców Google Ads można stosować między innymi do ponownego dotarcia do osób, które wcześniej weszły w interakcję z firmą. Można również wykorzystać je do obserwacji wyników kampanii, dostosowania stawek lub wykluczenia użytkowników, którzy już przesłali formularz, z działań nastawionych na pozyskiwanie nowych leadów.
Warto zachować umiar w dzieleniu odbiorców. Rozróżnienie formularzy według inwestycji, etapu sprzedaży lub rodzaju zapytania ma sens wtedy, gdy takie dane rzeczywiście są dostępne i wspierają konkretny cel kampanii. Tworzenie bardzo wąskich grup bez uzasadnienia może ograniczyć praktyczną użyteczność segmentu.
Jak utworzyć segment odbiorców z formularzy leadowych krok po kroku
Przygotowanie kampanii i formularza
Warunkiem wstępnym jest skonfigurowana kampania z formularzem leadowym. To właśnie formularze stanowią źródło danych dla segmentu. Przed rozpoczęciem konfiguracji warto uporządkować, które formularze dotyczą danej inwestycji i jaki cel ma mieć późniejsza komunikacja.
Jeżeli formularze są powiązane z różnymi inwestycjami albo etapami sprzedaży, można rozważyć ich rozdzielenie, ale tylko wtedy, gdy odpowiada to rzeczywistej strukturze działań. Sam fakt posiadania danych nie przesądza jeszcze o możliwości ich dowolnego wykorzystania. Trzeba również sprawdzić sposób zebrania danych, informacje przekazane użytkownikowi oraz wymagane zgody.
Utworzenie segmentu w Audience Managerze
W Google Ads należy przejść do Audience Managera, otworzyć sekcję segmentów własnych danych, a następnie wybrać opcję utworzenia segmentu z formularzy leadowych. Kolejny krok to wskazanie konkretnych formularzy, które mają zostać zaimportowane.
Przed utworzeniem segmentu trzeba potwierdzić, że dane zostały zebrane i będą udostępniane Google zgodnie z wymaganiami platformy. Po zatwierdzeniu Google automatycznie zapełnia segment osobami, które przesłały wybrany formularz. Konfigurację techniczną należy jednak oddzielić od oceny zgodności formularza, polityki prywatności i podstawy prawnej przetwarzania danych.
Nie wolno przesyłać danych osobowych przez adresy URL. Imiona, nazwiska, adresy e-mail, numery telefonów ani inne informacje pozwalające zidentyfikować leada nie powinny trafiać do parametrów remarketingowych lub śledzących adresów.
W jakich kampaniach wykorzystać leady zainteresowane inwestycją
Ponowne dotarcie do zainteresowanych osób
Według dokumentacji Google segmenty z formularzy leadowych można wykorzystywać w kampaniach Search, Shopping, Performance Max i Video. W praktyce oznacza to możliwość ponownego dotarcia do osób, które wcześniej weszły w interakcję z firmą i mogą nadal analizować inwestycję.
Segment może wspierać obserwację wyników kampanii, dostosowanie stawek oraz kierowanie reklam do wybranej grupy. Komunikacja powinna wynikać z celu działania i aktualnego etapu kontaktu. Jeżeli oferta mieszkań, dostępność lokali lub materiały sprzedażowe uległy zmianie, reklama powinna prowadzić do aktualnej prezentacji inwestycji, a nie do nieaktualnych informacji.
Ponowne dotarcie do leadów nie powinno być traktowane jako automatyczny sposób na zamknięcie sprzedaży. Reklama może przypominać o ofercie, ale dalszy proces wymaga także sprawnej obsługi zapytania i właściwego przekazania informacji.
Wykluczanie pozyskanych leadów
Osoby, które przesłały formularz, można wykluczyć z kampanii nastawionych na zdobywanie nowych leadów. Pozwala to rozdzielić działania dla osób już zainteresowanych od działań kierowanych do odbiorców, którzy nie wykonali jeszcze tego kroku.
Takie wykluczenie może ograniczyć powtarzanie tej samej komunikacji i ułatwić planowanie kampanii. Nie oznacza jednak, że każda osoba po wysłaniu formularza powinna być natychmiast wyłączona ze wszystkich działań reklamowych. Sposób wykorzystania segmentu powinien odpowiadać procesowi obsługi, aktualności oferty i celowi konkretnej kampanii.
Jak dobrać czas członkostwa do procesu sprzedaży mieszkania
Parametry dostępne w Google Ads
Czas członkostwa w segmencie formularzy leadowych można ustawić samodzielnie. Domyślnie wynosi 30 dni, a maksymalnie 540 dni. Po upływie ustawionego okresu użytkownik jest usuwany z segmentu, chyba że ponownie prześle formularz.
Te wartości są parametrami technicznymi dostępnych ustawień, a nie gotową rekomendacją dla każdej inwestycji. Nie należy przyjmować, że 30 dni będzie właściwe dla jednego dewelopera, a 540 dni dla innego tylko dlatego, że mieszczą się w dostępnym zakresie.
Powiązanie segmentu z cyklem sprzedaży
Google zaleca dobierać czas członkostwa do okresu, w którym reklama pozostaje istotna dla odbiorcy. Ogólnie powinien on odpowiadać długości cyklu sprzedaży. W przypadku mieszkań nie ma jednak jednej uniwersalnej wartości. Proces może różnić się zależnie od inwestycji, etapu sprzedaży, dostępności lokali oraz sposobu prowadzenia kontaktu.
Przed wyborem ustawienia warto przeanalizować, jak długo trwa kontakt po wysłaniu formularza, kiedy pojawia się prezentacja oferty, jak przebiega wybór lokalu i w którym momencie reklama nadal odpowiada realnej sytuacji leada. Pomocne są dane z procesu obsługi i CRM. Długość członkostwa powinna wynikać z rzeczywistego przebiegu sprzedaży, a nie z założenia, że każdy lead potrzebuje takiej samej komunikacji.
Zgoda, Customer Match i bezpieczeństwo danych leadów
Dane pierwszej strony i polityka prywatności
Wykorzystanie danych leadów wymaga zwrócenia uwagi na zasady Customer Match. Google wskazuje, że powinny to być dane zebrane bezpośrednio od klienta lub użytkownika w ramach własnej relacji z firmą. W przypadku dewelopera oznacza to konieczność przeanalizowania, skąd pochodzą dane osoby zainteresowanej i w jakim celu zostały przekazane.
Polityka prywatności powinna jasno informować o celach przetwarzania oraz o udostępnianiu danych podmiotom trzecim w celu świadczenia usług, jeśli ma to zastosowanie. Zgodę należy uzyskać tam, gdzie wymagają jej przepisy lub zasady Google. Nie należy dodawać do Customer Match danych osób, dla których firma nie ma odpowiedniej podstawy lub wymaganej zgody na takie udostępnienie i wykorzystanie.
To obszar, w którym konfiguracja reklamowa nie zastępuje indywidualnej oceny prawnej. Przed wdrożeniem warto zweryfikować formularz, klauzule informacyjne, politykę prywatności i proces pozyskiwania zgód z prawnikiem lub inspektorem ochrony danych.
Sygnały zgody i zakaz przesyłania PII przez URL
Dla użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego przy personalizacji reklam trzeba prawidłowo obsłużyć wymagane sygnały zgody. Google wskazuje między innymi ad_user_data oraz ad_personalization. Pierwszy dotyczy zgody na przesyłanie danych użytkownika do celów reklamowych, a drugi zgody na reklamy spersonalizowane.
Brak wymaganych zgód oznacza, że dane nie mogą być wykorzystywane do personalizacji reklam w Customer Match. Dlatego przed uruchomieniem działań trzeba sprawdzić nie tylko ustawienia segmentu, ale też sposób przekazywania sygnałów zgody i działanie konfiguracji consent mode.
Nie wolno również przekazywać danych osobowych przez remarketingowe lub śledzące adresy URL. Adres strony nie powinien zawierać imion, nazwisk, adresów e-mail, numerów telefonów ani innych informacji pozwalających zidentyfikować osobę. Zasady Google dotyczące platformy nie są poradą prawną, dlatego zgodność całego procesu należy ocenić w kontekście konkretnego formularza i modelu pozyskania leada.
Odbiorcy z formularzy Google Ads dla dewelopera mogą uporządkować działania wokół osób, które już wykazały zainteresowanie inwestycją. Najpierw trzeba poprawnie skonfigurować formularz i segment, następnie określić, czy grupa ma służyć ponownemu dotarciu, obserwacji, dostosowaniu stawek czy wykluczeniu z kampanii na nowe leady. Kolejny krok to dopasowanie czasu członkostwa do rzeczywistego cyklu sprzedaży.
Nie można pominąć zgód, polityki prywatności, sygnałów wymaganych dla użytkowników z EOG oraz bezpieczeństwa danych. Segment jest jednym z elementów procesu obejmującego stronę inwestycji, reklamę, obsługę zapytań i pomiar wyników, a nie gwarancją sprzedaży. Skontaktuj się z INB Marketing, aby omówić stronę internetową lub marketing, który pomoże skuteczniej prezentować i sprzedawać inwestycję.
